HubSpot Report 2026: KI ist der wichtigste Marketing-Trend – aber die Strategie hinkt hinterher

Eine neue Studie deutscher Forscher:innen (Ruhr-Uni Bochum & Max-Planck-Institut) zeigt, dass Googles KI-gestützte Suche (AI Overviews, AIO) die alte SEO-Regel, dass nur die Top-10-Platzierungen zählen, auf den Kopf stellt.

Wichtigste Ergebnisse:

• Quellen jenseits der Top 10: Über die Hälfte (53 %) der von AIO zitierten Domains erschienen nicht in den organischen Top-10-Suchergebnissen für die gleiche Anfrage.
• Quellen weit hinten: Sogar 27 % der von AIO genutzten Quellen waren nicht einmal unter den Top 100 der organischen Google-Ergebnisse zu finden.
• KI definiert "Autorität" neu?: Die KI scheint Inhalte aus dem „tieferen Web“ zu ziehen, auch wenn diese keine traditionellen Popularitätssignale (wie Backlinks) aufweisen. Möglicherweise bewertet die KI die "Autorität" einer Quelle anders – vielleicht danach, wie gut der Inhalt für die maschinelle Zusammenfassung (Synthese) geeignet ist.

Schwächen der KI-Suche laut Studie:

• Informationskomprimierung: KI neigt dazu, Informationen zu verdichten und dabei oft sekundäre oder mehrdeutige Aspekte wegzulassen. Bei uneindeutigen Anfragen lieferte die organische Suche mehr Interpretationen.
• Aktualität: GPT-4o versagte oft bei Trend-Themen. Googles AIO wurde bei zeitkritischen Anfragen in der Studie fast nie ausgelöst.

Fazit:

• Die Forscher:innen fordern neue Bewertungsverfahren für Suchergebnisse, die über das Ranking hinausgehen (z.B. Quellvielfalt, Syntheseverhalten).
• Für SEOs & Publisher bedeutet dies: Die Investition in klassische Top-Rankings könnte entwertet werden. Gleichzeitig könnten aber auch Inhalte jenseits der Top 10 als Datenquelle für KI-Antworten neue Relevanz gewinnen.

Der Online-Händler Amazon baut rund 14.000 Arbeitsplätze in der Verwaltung ab. Als Grund nennt das Unternehmen organisatorische Änderungen, um sich angesichts des schnellen Wandels, insbesondere durch Künstliche Intelligenz (KI), "möglichst schlank aufzustellen". KI erlaube schnellere Innovationen.

Das Wall Street Journal berichtet unter Berufung auf Insider, dass sogar bis zu 30.000 Jobs in mehreren Wellen betroffen sein könnten.

Amazon betont, dass gleichzeitig neue Stellen in anderen Bereichen geschaffen würden. Die meisten betroffenen Beschäftigten sollen 90 Tage Zeit erhalten, um sich intern nach neuen Positionen umzusehen.

Der Schritt befeuert die Diskussion, inwieweit KI-Software wie ChatGPT oder Claude (von Anthropic, unterstützt von Amazon) Büro- und Verwaltungsaufgaben automatisieren und somit Jobs überflüssig machen könnte.

Eine Studie des KOF Instituts (ETH Zürich) zeigt, dass die Arbeitslosigkeit in der Schweiz seit dem Aufkommen von KI (Ende 2022) in stark betroffenen Berufen deutlich stärker gestiegen ist als in anderen Bereichen. Die Zahl der Stellensuchenden in diesen Berufen nahm durchschnittlich um 27 Prozent stärker zu.

Betroffen sind vor allem Informatik-Jobs:

• Kodierer:innen
• Korrekturlesende
• Anwendungsprogrammierende
• Datenbank-, Web- und Software-Entwickelnde

Berufe im Handwerk sowie Reinigungspersonal oder Hauswart:innen sind hingegen nicht oder kaum betroffen.

Die Studienleiter waren vom Tempo dieser Entwicklung überrascht, die «ein paar tausend Arbeitslose» in bisher als sicher geltenden Berufen geschaffen habe.

Die Autoren betonen, dass die Studie relative Verschiebungen zwischen Berufen zeigt, nicht den Effekt auf die Gesamtbeschäftigung. KI könnte durch Produktivitätssteigerungen die Gesamtbeschäftigung sogar positiv beeinflussen.

Eine Analyse von rund 60 Millionen Online-Stellenanzeigen (Jobmonitor der Bertelsmann Stiftung und IW) zeigt, dass der erwartete Boom bei KI-Jobs in Deutschland ausbleibt.

Wichtigste Ergebnisse:

• Stagnation statt Wachstum: Zwar verdoppelte sich die Zahl der KI-Stellenanzeigen zwischen 2019 und 2022 (von 97.000 auf 180.000), ihr Anteil am Gesamtmarkt betrug aber nur 1,5 %. Seit 2022 stagniert dieser Anteil, die absolute Zahl war sogar leicht rückläufig und folgte dem allgemeinen Trend der wirtschaftlichen Schwäche. Zum Vergleich: Stellen im Bereich Energiewende stiegen auf 3,8 %.
• Wettbewerbsfähigkeit gefährdet: Hannes Ametsreiter (Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann Stiftung) warnt, dass die wirtschaftlichen Chancen von KI nicht genutzt werden und Deutschland an internationaler Wettbewerbsfähigkeit verliert.
• Unternehmen sehen sich als Nachzügler: Viele Firmen (64 % laut Bitkom) sehen sich bei KI eher als Nachzügler, fast drei Viertel geben Wissenslücken an.
• Qualifizierung ungenutzt: Nur jedes fünfte Unternehmen schult den Großteil der Beschäftigten im Umgang mit KI, fast die Hälfte bietet gar keine Schulungen an. Das fehlende Wissen wird auch nicht durch Neueinstellungen kompensiert, wie der Jobmonitor zeigt.
• Regionale Unterschiede: Ein KI-Schwerpunkt liegt im Süden/Südwesten (Automobilindustrie) sowie Rhein-Ruhr und Berlin. München ist KI-Hauptstadt (4,5 % KI-Stellen). Der ländliche Raum ist abgehängt (fehlende Glasfaserinfrastruktur wird als Grund genannt). In der Hälfte aller Kreise findet KI am Jobmarkt kaum statt.
• Entwickler:innen statt Anwender:innen gesucht: Unternehmen suchen primär hochqualifizierte KI-Entwickler:innen (Spezialist:innen für Machine Learning, LLMs), nicht Anwender:innen. Dies deutet darauf hin, dass KI noch nicht im Arbeitsalltag angekommen ist. Top-Berufe sind Informatiker:innen und Software-Entwickler:innen.

Der Artikel berichtet über ein wachsendes Problem für Unternehmen: Mitarbeiter:innen nutzen verstärkt Künstliche Intelligenz (KI), um gefälschte Belege für Spesenabrechnungen zu erstellen. Dienstleister, die diese Abrechnungen bearbeiten, melden eine Zunahme solcher Betrugsfälle.

Ausmaß des Problems:

• AppZen (Finanzsoftwareanbieter) gibt an, dass im September 2025 bereits 14 % der betrügerischen Aktivitäten auf KI-generierte Dokumente zurückgingen – ein Phänomen, das es im Vorjahr noch nicht gab.
• Das Fintech-Unternehmen Ramp entdeckte innerhalb von 90 Tagen gefälschte Belege im Wert von über einer Million US-Dollar.
• Der Anstieg wird teilweise auf die verbesserten Bildgenerierungsfähigkeiten von KI-Modellen wie OpenAIs GPT-4o (seit März 2025) zurückgeführt.

Warum es einfacher wird:

• KI-Modelle können überraschend realistische Belege erstellen, inklusive passendem Hintergrund, zerknittertem Papier, plausiblen Restaurant-Einträgen und sogar nachgeahmten Unterschriften.
• Mitarbeiter:innen benötigen dafür keine Kenntnisse in Bildbearbeitungsprogrammen wie Photoshop mehr, sondern nur Zugang zu den KI-Tools.
• Die Fälschungen sind laut SAP Concur so gut geworden, dass man seinen Augen kaum noch trauen kann.

Die Lösung: KI gegen KI:

• Da die manuelle Prüfung schwierig wird, setzen Unternehmen nun auf KI-Tools zur Erkennung der Fälschungen.
• Diese Tools analysieren Metadaten der eingereichten Bilder (obwohl dies umgangen werden kann, z.B. durch Abfotografieren).
• Fortgeschrittenere KI-Systeme analysieren Inhalte auf Muster (z.B. wiederholte Kellnernamen oder Zeiten) und gleichen Belege mit Firmendaten (z.B. Reisedaten) ab.
• Der Vorteil: KI kann Details mit konstant hoher Aufmerksamkeit prüfen, wo menschliche Prüfer:innen ermüden.

Der Artikel porträtiert die norwegische Lokalzeitung »iTromsø« und ihre beiden führenden Köpfe im Bereich Technologie, Lars Adrian Giske (KI-Chef) und Rune Ytreberg (Datenchef). Angesichts schrumpfender Budgets und sinkender Abonnentenzahlen in der gesamten Medienbranche hat die kleine Redaktion (22 Reporter:innen) im Norden Norwegens Künstliche Intelligenz erfolgreich in ihren Arbeitsalltag integriert, um den Lokaljournalismus zu retten.

Das Problem: Die Krise des Lokaljournalismus

Die Branche leidet: Redaktionsbudgets schrumpfen, Abonnent:innen wandern ab, Werbegelder fließen zu Social Media, und jüngere Leser:innen meiden klassische Zeitungs-Webseiten. Die Angst vor dem Jobverlust durch KI ist in vielen Verlagen groß.

Die Lösung: KI als "Exoskelett" für Journalisten

Giske und Ytreberg, die als internationale Stars des Lokaljournalismus gelten, sehen die Entwicklung positiv. Statt Stellen zu ersetzen, nutzen sie KI als Werkzeug, um komplexe Aufgaben zu bewältigen, die früher nur große Redaktionen stemmen konnten.

Ihre wichtigsten Entwicklungen:

1. Der "Immobilien-Bot": Angefangen hat es mit der automatisierten Auswertung von hunderten wöchentlichen Verwaltungsdokumenten zum Baurecht – eine Aufgabe, die Redakteur:innen nervte. Der Bot ruft Transaktionen ab, speichert und ordnet sie.
2. "Djinn" (Datenjournalismus-Schnittstelle): Dieses System ist eine Weiterentwicklung. Es nutzt verschiedene KI-Modelle (wie das norwegische "NorBERT" und Metas "Llama 2"), um Verwaltungsdokumente vollautomatisch zu lesen, zu filtern, auf einer Relevanz-Skala von 1-10 einzuordnen und Zusammenfassungen zu schreiben. Giske trainierte das System wie einen "Mini-Lars".
3. Skalierung: Das "Djinn"-System wurde 2024 auf 37 Redaktionen des Polaris-Medienkonzerns ausgeweitet und verarbeitet wöchentlich 4.000 bis 5.000 Dokumente, was zu mehr veröffentlichten Artikeln und höheren Zugriffszahlen führte.

Exklusive Recherchen dank KI

Durch die KI-Unterstützung konnte »iTromsø« exklusive Geschichten aufdecken, die sonst verborgen geblieben wären:

• Verstöße von Immobilienentwicklern am Hafen.
• Systematische Ausschließung kleiner Baufirmen durch die Verwaltung.
• Ein Skandal in der Röntgenabteilung ("X-Ray"-Projekt) des lokalen Krankenhauses, bei dem tausende Seiten Klinikdaten und Patientenbeschwerden (mit medizinischem Fachjargon) analysiert wurden. Die KI half, Muster wie Unterbesetzung und fehlerhafte Diagnosen zu erkennen.

Die Vision: Der Journalist der Zukunft

Giske und Ytreberg träumen davon, dass jede:r Journalist:in künftig eine:n virtuelle:n Assistent:in hat – einen "Praktikanten mit 100 Armen", der Themengebiete überwacht und Ideen vorschlägt.

Trotz der fortschrittlichen Automatisierung sind sich alle einig: "Die KI verkauft keine Abos. Artikel verkaufen Abos." (Chefredakteur Trond Haakensen). Die KI könne mühsame Arbeit abnehmen (wie das Lesen von Dokumenten), aber am Ende müssten Reporter:innen mit Menschen sprechen und die Geschichten schreiben.

Die Zeitung profitiert dabei auch von der hohen Datenverfügbarkeit in Norwegen (z.B. öffentliche Steuerlisten) und der staatlichen Presseförderung. »iTromsø« konnte so ihre Abonnentenzahl in den letzten fünf Jahren entgegen dem Branchentrend steigern.

Der Artikel stellt fest, dass Berufseinsteiger:innen es derzeit ohnehin schwer haben, da Unternehmen in der Krise bei Neueinstellungen zögern. KI verschärft diese Situation:

• Automatisierung von Einstiegsjobs: Aufgaben, die wenig Erfahrungswissen erfordern und typischerweise von Juniors übernommen wurden, werden zunehmend automatisiert. Eine Umfrage von Hi Bob bestätigt, dass 93 % der Befragten sehen, dass KI bereits Einstiegsaufgaben übernommen hat.
• Veränderte Kompetenzprofile: Eine Deloitte-Analyse ("Global Human Capital Trends 2025") zeigt, dass 66 % der Führungskräfte junge Talente als "zu wenig qualifiziert" ansehen. Der Grund: KI übernimmt die Routineaufgaben, wodurch klassische "Learning-by-doing"-Möglichkeiten wegfallen und die Ansprüche an "Young Professionals" steigen.
• Sorgen der Gen Z: Junge Menschen (18-29 Jahre) sorgen sich laut einer PwC-Studie (27 %) deutlich häufiger als ältere (10 % bei 60-65 Jährigen), durch KI überflüssig zu werden.
• Gegenstrategien: Als Erfolgsstrategien für Berufseinsteiger:innen nennt der Artikel praktische Erfahrungen (Praktika), die Entwicklung starker Soft Skills (Kommunikation, Teamarbeit) und den Einstieg in Branchen mit Fachkräftemangel.

KI und Freelancer:innen

Ein weiteres großes Problemfeld ist die Abwanderung von Fachkräften, insbesondere im Freelancer-Bereich:

• Hohe Abwanderungsbereitschaft: Eine Umfrage von Freelancermap zeigt, dass fast die Hälfte (48 %) aller Freelancer:innen im deutschsprachigen Raum erwägt, Deutschland zu verlassen.
• Gründe: Als Motive werden bessere Lebensbedingungen, steuerliche Vorteile und weniger Bürokratie genannt.
• Problem für den Standort: Diese Entwicklung wird als bedrohlich für den Innovationsstandort gesehen, da 93 % der auswanderungswilligen Freelancer:innen im Bereich Künstliche Intelligenz tätig sind. Sie fühlen sich in Deutschland durch politische Hürden und mangelnde Rechtssicherheit ausgebremst.

Wie Unternehmen KI bereits nutzen

Der Artikel listet auch die häufigsten Einsatzbereiche von KI in deutschen Unternehmen laut der Hi Bob-Studie auf:

1. Datenanalyse und Reporting (56 %)
2. Automatisierung administrativer Routinetätigkeiten (49 %)
3. Messung von Leistung und Produktivität (26 %)
4. Unterstützung bei Content-Erstellung und Kommunikation (24 %)

Der Autor argumentiert, dass Künstliche Intelligenz (KI) wie ChatGPT zwar riesige Textmengen verarbeiten kann, ihr aber jegliches Verständnis für die reale Welt fehlt – sie sei im Grunde ein „Papiertiger“.

Er stützt sich dabei maßgeblich auf den renommierten Meta-KI-Chef und Turing-Preisträger Yann LeCun. LeCun stellt dazu eine zentrale Berechnung an:

1. Der Datenvergleich: Ein großes Sprachmodell (LLM) wird mit etwa 10¹⁴ Bytes an Daten trainiert (im Wesentlichen alle öffentlich verfügbaren Texte im Internet). Ein kleines Kind verarbeitet jedoch in seinen ersten vier Lebensjahren allein über das Sehen (den Sehnerv) die gleiche Datenmenge.
2. Ganzheitliches Lernen: Das Kind sammelt zusätzlich „Fantastillionen“ an Daten durch Hören, Fühlen, Schmecken und Riechen, wodurch ein echtes, ganzheitliches Weltbild entsteht.

Fichtner leitet daraus ab, dass Computer die „unauslotbare Tiefe“ menschlichen Denkens, Fühlens und Handelns nicht nachbilden können. Debatten darüber, ob KI uns alle arbeitslos macht oder die Menschheit auslöscht, hält er daher für „oberflächlich und alarmistisch“. Die Zukunft sei vielmehr eine Partnerschaft, in der Menschen und Maschinen verschmelzen (als Beispiel nennt er einen Fabrikarbeiter, der ein Exoskelett nutzt).

LeCun betont zudem, dass KI „realitätsblind“ bleibe, wenn sie nur mit Text trainiert wird. Echte Intelligenz erfordere ein Verstehen der realen Welt. Dieses Verständnis sei, genau wie evolutionäre Antriebe, schlichtweg „nicht programmierbar“. (Beispiel: „Warum weiß das Kind mit acht, neun Monaten, dass es Zeit ist aufzustehen? Und warum hat es so viel Freude daran, obwohl es dauernd hinfällt?“)

Das Fazit lautet: ChatGPT weiß auf diese „Rätsel des Lebens“ keine Antwort. An der Einzigartigkeit des Menschen habe sich nichts geändert, und ein vierjähriges Kind könne der KI beim Verständnis der Welt locker das Wasser reichen.

Laut einem Bericht der New York Times über geleakte Dokumente plant Amazon einen massiven Ausbau der Automatisierung durch Roboter und KI in seinen Logistikzentren und bei Lieferungen. Diese Pläne könnten Hunderttausende Arbeitsplätze kosten.

Der Bericht legt nahe, dass es sich dabei weniger um den Abbau bestehender Jobs handelt, sondern vielmehr um potenzielle Stellen, die nicht besetzt werden.

• Das Automationsteam von Amazon rechne damit, dass 2027 rund 160.000 benötigte Mitarbeiter:innen nicht eingestellt würden.
• Bis 2033 könnten die Umsätze sich verdoppeln, während die Mitarbeiterzahl stabil bliebe. Die NYT leitet daraus ab, dass in diesem Zeitraum über 600.000 potenzielle Stellen nicht geschaffen würden.
• Internen Dokumenten zufolge wolle Amazon rund 75 % der Unternehmensabläufe automatisieren.

Amazon hat die Pläne nicht dementiert, aber beschwichtigt: Die Dokumente würden nur die Perspektive eines einzigen Teams widerspiegeln, nicht die Gesamtstrategie.

• Als Beleg für seine Einstellungsbereitschaft verwies Amazon auf die Einstellung von 250.000 Mitarbeiter:innen für das Weihnachtsgeschäft.
• Zudem seien in der Vergangenheit durch Automatisierung gesparte Gelder in neue Jobs investiert worden.

Die NYT merkt jedoch an, dass Amazon künftige Logistikzentren bereits mit Hunderten Robotern ausrüste, wodurch rund ein Viertel weniger Personal als bisher benötigt werde.

Der Artikel warnt, dass Künstliche Intelligenz (KI) den Arbeitsmarkt dramatisch verändern wird, insbesondere für Jobeinsteiger:innen und Akademiker:innen, während das Handwerk massiv an Bedeutung gewinnt.

KI und der Wandel der Arbeit (Hartwin Maas):

• Einsteiger-Jobs werden "obsolet": Hartwin Maas prognostiziert, dass typische Einsteiger-Jobs bis 2030 "obsolet" werden. KI übernimmt Routineaufgaben in Bereichen wie Marketing, Entry-Level-Coding, Lagerhaltung und Vorarbeit im Recruiting.
• Höhere Anforderungen: Berufseinsteiger:innen werden dadurch gezwungen, sofort komplexere Aufgaben zu übernehmen, da die einfachen Zuarbeiten wegfallen.
• Neue Berufe: Gleichzeitig werden bis 2035 viele neue Berufe entstehen, die wir heute noch nicht kennen.

Geisteswissenschaften unter Druck (Rüdiger & Hartwin Maas):

• Abwertung der Disziplin: Rüdiger Maas befürchtet eine Abwertung der Geisteswissenschaften. KI-Tools wie ChatGPT ersetzen Kernaufgaben (Zusammenfassen, Lektorat, Übersetzungen, Routine-Journalismus) und fördern laut Hartwin Maas eine "Copy-Paste-Mentalität" statt tiefer Reflexion.
• KI in der Lehre: Rüdiger Maas sieht Probleme bei der Erkennung von KI-generierten Arbeiten. Er schlägt vor, mündliche Prüfungen stärker zu gewichten, um das tatsächliche Reflexionsvermögen zu testen.
• Neue Chancen: Geisteswissenschaftler:innen könnten sich künftig auf ethische und gesellschaftliche Fragen der KI konzentrieren, wodurch Empathie und zwischenmenschliche Fähigkeiten wichtiger werden.

Die große Chance: Das Handwerk (Hartwin Maas):

• Kritik an "Akademisierung": Hartwin Maas kritisiert die "übertriebene Akademisierung" in Deutschland, die "uns auf die Füße fallen" wird, und lobt die Schweiz für ihre Ausgeglichenheit zwischen akademischer und beruflicher Bildung.
• Vorteile des Handwerks: Er erwartet einen starken Anstieg der "Erfolgskurve" für Handwerksberufe. Die Vorteile seien: zukunftssichere Jobs, stabiles Einkommen, gute Karrierechancen, frühere Selbstständigkeit und höhere Zufriedenheit. Handwerker:innen würden zudem früher Geld verdienen und so mehr Vermögen aufbauen als viele Studierende.
• Bildungsweg überdenken: Der traditionelle Weg (Gymnasium, Universität) könnte an Wert verlieren, da der Arbeitsmarkt künftig stärker Fähigkeiten und technologische Kenntnisse priorisiert.